Понятие «газетный заголовок» и его лингвистические особенности. Роль заголовка в журналистике и копирайтинге

Газета, являясь средством информации и средством убеждения, рассчитана на массовую и очень неоднородную аудиторию, которую необходимо не только удержать, но и заставить себя читать. Известно, что человек мгновенно и без напряжения воспринимает слова, в которых содержится не более шести букв. Отсюда необходимость так организовать газетную информацию, чтобы передать ее быстро, сжато, сообщить основное и оказать на читателя определенное эмоциональное воздействие.

По определению И.Р.Гальперина, «заголовок - это зависимая форма газетного стиля. По факту это важная часть единого целого» [1,c.103]. При этом, специфические функциональные и лингвистические особенности заголовка дают достаточную почву для выделения и анализа его как особого жанра журналистики.

Главная функция заголовка - краткое информирование читателя о том, что содержится в последующем тексте. Поэтому неудачный выбор заголовка или плохое оформление резко снижают воздействие всей публикации. Яркий заголовок побуждает прочитать следующий за ним текст или внимательно рассмотреть иллюстрацию. Таким образом, читатель может получить самое общее представление о главных событиях дня по заголовкам и подзаголовкам и прочесть полностью только то, что его особо интересует.

По мнению И.Р. Гальперина, газетный язык можно отнести к журналистским статьям, одному из трех подразделов публицистического стиля, основная цель которого – оказывать постоянное и глубокое влияние на общественное мнение (не столько логически, сколько эмоционально),убедить читателя, что интерпретация автора единственно верная.

Публицистический стиль также характеризуется краткостью и лаконичностью высказываний, использованием редких и «книжных» слов, неологизмов и традиционных словосочетаний [1]. На сегодняшний день, претерпев много изменений, английский газетный стиль можно определить как систему взаимосвязанных лексических, фразеологических и грамматических средств, которая воспринимается обществом как отдельная лингвистическая область, цель которой проинформировать читателя.

Специфическое построение английских газетных заголовков служит различным целям: они должны заставить читателя заинтересоваться заметкой и также они обеспечивают «сжатие» информации. Ведь поскольку заголовки ограничены небольшим пространством, редакторы обычно ограничивают заголовки одной конкретной идеей.

Вот общие языковые особенности заголовков газет: заголовки с точки зрения синтаксиса - это очень короткие предложения или даже фразы с рядом особенностей:

• Особый порядок слов("five-w-and-h-pattern rule")- who-what-why-how-where-when (Subject—Predicate (+Object)—Adverbial modifier of reason (manner)— Adverbial modifier of place-Adverbial modifier of time).Однако, как показывает статистика, данный порядок слов постоянно нарушается, тем самым нарушения переходят в разряд особенностей газетного стиля.
• Артикли, личные, указательные местоимения и даже существительные и глаголы могут часто опускаться в заголовках газет. («Initial report not expected until June!» (The Guardian)).
• Широко используются цитаты прямой речи и различные способы передачи чужой речи, представленные полным предложением («Prince Richard says: "I was not in trouble"» (The Guardian)).
• Также часто можно встретить заголовки в виде вопросов («Do you love war?» (Daily World)) и вопросительные виды заголовков в форме утверждений («The worse the better?» (Daily World)).
• «Сложные предложения с развитой системой подчиненных предложений» («Senate Panel Hears Board of Military Experts Who Favoured Losing Bidder»(The Guardian) [2].

Основной «лексикон» газетного стиля – это нейтральные и общепринятые слова, но кроме них также используются: специальные политические и экономические термины; газетные клише (устоявшиеся выражения, знакомые читателю), аббревиатуры, неологизмы, интернационализмы, большой процент абстрактных слов, хотя информация, как правило, конкретна; акронимы и сокращения (часто используются для экономии места). Также прослеживается тенденция заменять простой глагол устойчивым сочетанием, что приводит к более плавному и мелодичному звучанию заголовка («have the effect of», «play a leading part (role) in»).

Кроме того, газеты часто пытаются сенсационно воспринимать новости, а журналисты создали свой собственный жаргон, который часто называют таблоидизмом или журнализмом. Это использование коротких мощных слов, которые оказывают большее влияние на читателя («рэп» – выговор, «слэм» – критика). Этот жанр языка не тот, который люди на самом деле используют в повседневной речи. Многие заголовки, содержащие примеры таблоидизма, часто являются грубым преувеличением реальности и вводят читателей в заблуждение. [7]

Основной особенностью заголовков с точки зрения грамматики является их частое употребление в Present Simple. Прежде всего, данное грамматическое время передает чувство непосредственности и лучше описывает происходящие события и переживания людей. Также данное время часто употребляется для выражения будущих событий.

Более того ,глаголы в настоящем времени содержат меньше букв, чем формы прошедшего времени, что опять же способствует экономии пространства. Именно по этой же причине использование сокращенных глагольных форм также часто встречается в заголовках газет. В заголовках можно встретить использование вербальных конструкций (инфинитва, причатия, герундия) («Keeping Prices Down» (The Times)). Притяжательный падеж неодушевленных существительных также широко используется в заголовках.

Для экономии места короткие односложные глаголы, существительные и прилагательные предпочтительнее длинных выражений. Многие короткие новости сопровождаются заголовками, состоящими всего из двух или трех слов. Хотя возможны различные варианты. Существует несколько довольно распространенных комбинаций: существительное + существительное; прилагательное + существительное; существительное + глагол; существительное + существительное + существительное; существительное + глагол + существительное [2].

Если говорить о стилистических особенностях заголовках, то В.Л. Наер [3] выделил одну основную особенность. По мнению ученого во многих заголовках присутствует «элемент оценки», поэтому часто используются «слова с различной стилистической окраской». Широко применяется каламбур, фразеологические выражения. («And what about Watt» (The Observer)).

Учитывая, что английский язык, как и любой другой- это живой организм, то нельзя забывать, что в современном мире зачастую общеизвестные истины и понятия меняются. Так, например, основатель копиблогаBrianClarkпрослеживает связь между журналистикой и копирайтингом. По его словам, публицистический стиль давно захватил сферу бизнеса, где каждый «немного журналист и немного копирайтер» [4].Копира́йтинг - написание текстов презентационного и рекламного характера, которые стимулируют рост продаж или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею [12].

Brian Clark жеопределяеткопирайтингкакособоеискусствоинауку«Copywriting is the art and science of strategically delivering words (whether written or spoken) that get people to take some form of action» [4].

Если рассматривать заголовок в качестве своеобразной рекламы последующего текста, то изучение процесса воздействия рекламного заголовка на читателя помогает понять и изучить процесс воздействия газетного заголовка на адресата. Главная задача копирайтера и журналиста – привлечь внимание к товару (статье), заинтересовать потенциальных потребителей. Ведь восемь из десяти читателей прочитают заголовок, но только двое из десяти захотят прочитать саму статью. В этом и заключается успех и власть заголовка над читателями, а также определяет эффективность всего печатного продукта.

В своей книге The Copywriter’s Handbook другой копирайтер Bob Bly приводит 4 основных вида заголовков, «проверенных временем»[5,c.25]: прямой заголовок(говорит о самой сути статьи), «how to» заголовок (похож на инструкцию или заклинание), заголовок-вопрос и заголовок-команда.

Если рассматривать основные принципы рекламы, автор курса «Креативные технологии» в Академии коммуникаций Wordshop Александр Алексеев перечисляет следующие:просто, неожиданно, конкретно, достоверно, эмоционально, увлекательно [6].

Итак, подробно рассмотрев разновидности английских и американских газет, изучив понятие «газетный заголовок» и его лексико-грамматические особенности, а также выявив схожие цели рекламной и газетной статей, можно сделать следующие выводы:

• наиболее популярными газетами всего мира считаются английские газеты, в то время, как американские газеты в большинстве своем являются «качественными»;
• в современном английском языке газетный стиль сформировался как самостоятельная система лингвистических средств, цель которых оказать воздействие на читателя;
• газетный заголовок, являясь наиболее значимым компонентом статьи, заключает в себе важную функцию - привлечь внимание читателя, заставить прочитать всю статью и принять точку зрения автора статьи;
• основная характерная особенность английских заголовков - краткость и лаконичность;
• у газетной и рекламной статьи существует одно принципиально важное сходство: их успех в полной мере зависит от правильно подобранного заголовка.