Проект "Лексические средства выразительности в рекламном тексте"

При работе над индивидуальным исследовательским проектом по русскому языку на тему "Лексические средства выразительности в рекламном тексте" учащаяся 9 класса подробно исследовала значение понятия «реклама», а также описала явление манипуляции сознанием в рекламе посредством лексических средств.
Обучающаяся 9 класса в рамках исследовательской работы (проекта) по русскому языку о лексических средствах выразительности в рекламном тексте пришла к выводу о том, что образные средства языка призваны для оживления рекламного текста. При этом неуместное их использование ведет к стилистическим ошибкам, что может снизить интерес зрителей к рекламе.
Оглавление
- Определения термина «реклама»
- Рекламный текст как особый тип текста
- Явление манипуляции сознанием в рекламе
- Типы манипуляций в рекламном тексте
- Лексические средства выразительности в рекламном тексте
Заключение
Список использованных источников
Определения термина «реклама»
Термин реклама происходит от латинского reklamare, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином advertising, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Существует большое количество определений рекламы, в которых актуализируются те или иные черты этого типа коммуникации. Перечислим несколько наиболее распространённых определений.
- Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. (Большая советская энциклопедия)
- Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. (Толковый словарь Ожегова)
- Реклама - это торговая популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи. (Политической словарь)
- Реклама - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-н. (Толковый словарь Ушакова)
- Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. (Экономический словарь)
Рекламный текст как особый тип текста
Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределённого круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвёртых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
Основная задача рекламодателя в этом процессе – вызвать определённые изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют:
- воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие рекламного объявления как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций;
- информирующую функцию, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.
Главной задачей рекламного текста становится закрепление в подсознании человека положительных ассоциаций с брендом. Из-за обилия информации человек, который хочет написать или заказать рекламный текст, попросту теряется, ведь вводных очень много, а конкретики почти нет.
В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определённый характер:
- Внимание – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.
- Интерес – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).
- Желание обладать товаром – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.
- Действие – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия.
Степень воздействия рекламы зависит не только от того, что сказано об объекте рекламирования, но и от того, как это сказано. Стремясь избавиться от языковых штампов, создать оригинальный рекламный текст, авторы обращаются к различным средствам выразительности.
Особенности использования в рекламном тексте лексических средств выразительности будут описаны во второй главе работы.
Явление манипуляции сознанием в рекламе
Манипуляция – это скрытый психологический приём, который позволяет человеку добиваться от людей вопреки их желаниям и интересам нужных ему действий. То есть, это умение скрытно побуждать людей к нужным действиям. Это очень эффективный способ взаимодействия с другими людьми, если нет возможности договориться с ними в открытую и по-честному.
Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью», особенно с пренебрежительным подтекстом, как «скрытое управление» или «обработка».
Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия – наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату «закодированный» сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору.
Это скрытое воздействие опирается на «неявное знание», которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.
Важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие при манипуляции сознанием, являются память и внимание. Задача манипулятора – в чём-то убедить людей. Для этого нужно привлечь внимание людей к его сообщению, в чём бы оно ни выражалось. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит: убедительно то, что остаётся в памяти.
Исследователи пришли к выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение: эффективность убеждения измеряется числом людей, у которых данное сообщение вызывает определённую реакцию, направленность же этой реакции несущественна.
Основным инструментом манипуляции общественным сознанием являются средства массовой информации. Причём телевидение (и отчасти радио), как отмечают специалисты рекламных агентств, в этом деле важнее газет и журналов, а традиционные СМИ (электронные и печатные) пока ещё важнее интернета. Контроль над электронными СМИ – весьма эффективное средство для манипулирования общественным сознанием. И здесь наиболее соблазнительный путь – это прямой государственный контроль и тотальная цензура.
Типы манипуляций в рекламном тексте
Люди по большей части склонны к тому, чтобы поддаваться на уловки, провокации и манипуляции самого разнообразного толка. Так уж мы все устроены, что «и обмануть меня не сложно, я сам обманываться рад».
Именно созданием иллюзии вот этого всего и занимается та самая реклама, которая так или иначе срабатывает хотя бы на части своей аудитории. Специалисты в этой области выделяют несколько способов дезориентации потребителя:
- Прямая дезориентация, то есть ложь.
- Косвенная дезориентация, другими словами, введение в заблуждение.
- Нарушение логических связей, подмена причины следствием.
- Воздействие на подсознание потребителя.
Соответственно этим способам можно выделить четыре основных типа манипулятивной рекламы.
Первый тип: у потребителя формируют заведомо ложный образ рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный», «единственный», «неповторимый».
Второй тип: потребителю предоставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте лекарства, скрывая от него противопоказания и побочные эффекты.
Третий тип: потребителю предлагают ложный силлогизм, внешне звучащий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим стиральным порошком, её белье выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы вы хорошо ни стирали, у вас нет шансов сделать свое белье безупречным, если вы не пользуетесь именно этим порошком.
Четвертый тип: сегодня воздействуют на подсознание массового потребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые компании, которые построены по принципу пирамиды. Создатели подобной рекламы забывают о том, что она нарушает основной постулат коммуникации: ожидание истинности рекламного сообщения. Массовое недоверие к рекламе как таковой – следствие обмана ожиданий потребителя.
Применение манипуляторных способов и различных типов манипуляций приводит потребителя к дезориентации, что побуждает его к покупке не всегда нужных или полезных для его здоровья товаров. Для человека, желающего продать свой товар, такие приёмы манипуляций могут быть пригодны в деятельности для увеличения продаж товара и привлечения внимания потребителей, даже если покупка не состоялась. Хорошая реклама, проведенная с манипуляторными технологиями, останется в памяти зрителя, что способствует распространению информации о компании или организации – личности.
Выразительные средства языка в рекламном тексте
Эпитет – слово или целое выражение, которое благодаря своей структуре и особой функции в тексте приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок, помогает слову (выражению) обрести красочность, насыщенность. Используется в художественных текстах, иногда в поэтических и лирических произведениях. Целью эпитета будет подчеркивание чего-то особенного, его особая выразительность, на что хочет обратить внимание автор.
Эпитет выражается преимущественно именем прилагательным, но также наречием (горячо любить), именем существительным (веселья шум), числительным (вторая жизнь).
В рекламе эпитет употребляется как средство, помогающее создавать образ рекламируемого объекта, характеризующее рекламируемый объект, а как экспрессивный элемент он необходим для психологического воздействия. Примеров можно найти много, так как большинство определений в рекламном тексте несут некоторую экспрессию.
Примеры эпитета в рекламном тексте:
- В рекламе компании «Motorolla» используется эпитет «Тонкие грани».
- В рекламе шоколада «Bounti» - «Райское наслаждение».
- В рекламе порошка «Миф» - «Морозная свежесть».
- В рекламе геля для душа «Timotei» - «Нежная кожа. Яркие ощущения».
- В рекламе колонки «Алиса» – «Умная колонка».
- В рекламе «Макдональдс» - «Весело и вкусно».
- В рекламе помады от L'Oréal Paris – «Глянцевые, роскошные, эффективные – ваши губы экстраординарны».
Сравнение - это стилистический приём, основанный на сопоставлении двух предметов или явлений, с другими предметами по общему для них признаку, зачастую с помощью союзов («как», «будто», «словно»).
Сравнения служат созданию образа рекламируемого товара, увеличивают время контакта потребителя с рекламой, так как требуется определённое время для восприятия, понимания сравнения. Рекламисты используют их для того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рекламируемого объекта. Сравнением с использованием «как» копирайтер заставляет нас поверить в то, что товар представляет собой нечто большее, чем просто товар.
Примеры сравнений в рекламном тексте:
- В рекламе туалетной бумаги «Papia» используется сравнение «Мягкая как хлопок».
- В рекламе «Swarowsky» - «Чистые, как любовь».
- В рекламе туши – «Щёточка в два раза больше, чем классическая».
- В рекламе домодедовских авиалиний - «В небе, как дома!»
- В рекламе порошка «Vanish» – «Больше, чем отбеливатель».
- В рекламе автомобиля «Opel» – «Больше, чем средство передвижения».
Метафора - это литературный прием, который употребляется для обозначения переносного значения слова или выражения. Метафора является одним из основных приёмов познания объектов действительности, их наименования, создания художественных образов и порождения новых значений. Она выполняет когнитивную, номинативную, художественную и смыслообразующую функции.
Метафора, как и сравнение, - это средство создания рекламного образа, зачастую сложного, изысканного фантазийного. Метафора воспринимается потребителем как загадка. Если потребитель возьмётся её разгадывать , то результатом использования метафоры в рекламном тексте будут следующие эффекты:
- увеличение времени контакта потребителя с рекламным текстом;
- удовольствие от того, что «загадка» разгадана;
- увеличение степени запоминаемости рекламы.
Метафора разнообразит рекламный текст, делает его более образным и сильным. Примеры метафоры в рекламном тексте:
- В рекламе автомобиля Ford используется метафора «Город в твоих руках».
- В рекламе шоколада «Milky Way» – « Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way».
- В рекламе помады «Ревлон» - «Революция цвета для губ».
- В рекламе «Вотек Мобайл» - «Гармония цены и качества».
- В рекламе чая «Чайная долина» - «Гармония жизни».
- В рекламе конфет «Skittles» – «Радуга фруктовых ароматов».
- В рекламе автомобильного масла «Castrol» - «Гармония движения».
Оксюморон - стилистическая фигура художественной речи, сочетающая противоположные по смыслу определения или понятия, в результате чего возникает новое смысловое качество.
В рекламе оксюморон используют достаточно часто. Главной целью оксюморона является привлечение внимания человека, попытка автора заинтриговать, удивить человека. Благодаря своей притягательности и яркости оксюморон нередко используется в рекламе различных товаров. Это происходит потому, что фразы такого рода отлично запоминаются.
Примеры оксюморона в рекламном тексте:
- В рекламе такси с названием «Бешеная черепашка».
- В рекламе автомобиля «Renault» оксюморон — «маленькая большая машина».
- В рекламе конфеток «Skittles» используется - «попробуй радугу».
- В рекламе «Coca-cola» — слоган «Получите удовольствие от жажды».
- В рекламе кофе – «Черная карта – тайна, доступная Вам».
- В рекламе стиральной машины – «Обыкновенное чудо».
- В рекламе автомобилей «Elantra» «Современная классика».
Перифраз – это художественный троп, который описывает предмет по его характерным признакам, заменив в тексте название предмета или явления. Иными словами, перифраз в образной форме дает характеристику явлению, событию, указывая на их специфичные, отличительные черты, что позволяет узнать объект описания.
Перифраз часто используют в рекламах, чтобы поймать внимание зрителя и заставить его запомнить не только название продукта, но и его описание. При этом название продукта используется вместе с его описанием. Со временем же потребители могут настолько ассоциировать перифраз с самим продуктом, что его название уже и не требуется. Достаточно упомянуть его описание, и мы понимаем, о чём идёт речь.
Примеры перифраза в рекламном тексте:
- В рекламе BMW используется перифраз - «Нужна ли реклама совершенству?»
- В рекламе конфет «Mentos» - «Свежее решение».
- В рекламе жевательной резинки «Orbit» - «Самая вкусная защита от кариеса».
- В рекламе пельменей «Сам Самыч» - «Пельмешки без спешки».
- В рекламе лечебной косметики «Псорилом» - «Псорилом – здоровая кожа, уверенность в себе!»
- В рекламе студии красоты и загара «Солана» - « Солана – твоё лучшее украшение».
Олицетворение — это один из приёмов в литературе. Он используется, когда неживым предметам, животным или природе приписываются повадки, движения или даже речь и эмоции людей.
Примеры олицетворения мы видим не только в известных произведениях, но и в рекламе на уличных баннерах, по телевизору или на Ютубе.
В рекламе олицетворение может быть реализовано как вербально, так и невербально. Например: Мойдодыр в рекламе порошка Миф – это невербальный способ, а реклама обуви Ecco - «Обувь с твоим характером» - это вербальный способ. Рекламщики уже давно используют олицетворения в рекламных текстах, потому что оно помогает создавать яркие образы, а также увеличивает запоминаемость рекламных материалов.
Примеры олицетворения в рекламном тексте:
- В рекламе сковородок «Tefal» используется олицетворение «Тefal всегда думает о нас!»
- В рекламе препарата «Анаферон» - «Желает вам осени без гриппа и простуд».
- В рекламе туши L'Oréal - «Обычная тушь никогда не зайдет так далеко».
- В рекламе туши – «Тушь атакует».
- В рекламе напитков «Coca-Cola» – «Праздник к нам приходит».
- В рекламе фена «Siemens» – «Твои волосы скажут спасибо».
Гипербола — риторический и литературный приём, который заключается в преувеличении (иногда — приукрашивании) свойств, качеств, характеристик чего-либо и кого-либо, с целью создания более сильного, более острого впечатления. Гипербола активно используется и в литературе, и в ораторском искусстве, и в разговорной речи.
Гипербола – самое распространённое средство в рекламе. Однако оно отнюдь не самое эффективное. В рекламе к гиперболе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Она рушит привычный образ и выстраивает новый: кардинальное изменение привычных вещей оставляет впечатление.
Примеры гиперболы в рекламном тексте:
- В рекламе помады от YVES SAINT LAURENT используется гипербола - «Рекордная стойкость»
- В рекламе «Toyota RAV4» - «Максимум возможностей. Максимум свободы!»
- В рекламе продуктов «Веселый Молочник» - «Вырежи значок с упаковки и получи «кучу призов».
- В рекламе «МТС» – «Связь навсегда».
- В рекламе туши для ресниц от Oriflame - «Бесконечно длинные ресницы».
- В рекламе «Мегафон» – «Самый быстрый интернет в стране».
Литота – это речевой оборот, который создаёт красивую эмоциональную образность, он обозначает значительное преуменьшение значения некоторых персонажей, слов и величин, противоположен по смыслу гиперболе.
Приём литоты часто действует в рекламе и обычно касается цен. Это делается для придания рекламным текстам выразительности, доходчивости и эмоциональности употребляют литоту. Например, написать, что проценты по кредиту бывают в банке меньше, чем ничего – типичный пример литоты.
Примеры литоты в рекламном тексте:
- В рекламе «Эльдорадо» используется литота - «Кредит за копейки».
- В рекламе пылесоса «Roweta» - «Отличный эффект без шума».
- В рекламе твердого лака для ногтей от Kiss – «Салонный маникюр за пять минут».
Также во многих магазинах можно встретить такие рекламы:
- «Цены ниже плинтуса».
- «Грандиозное снижение цен».
- «Дешевле только даром».
- «Цены ниже бампера».
Метонимия – это перенос названия с одного предмета или явления на другой на основе смежности, близости, пространственной и временной связи. Замещающее слово при этом употребляется в переносном значении.
Метонимия как яркий символический троп остается категорией описательной. Она создаёт и усиливает зрительно ощутимые представления, будучи при этом способом не прямой, а косвенной характеристики явления. В отличие от сравнения, метонимия отметает все сопутствующие признаки, очищая, типизируя основной для данной ситуации признак. В рекламе она чаще всего выполняют функцию экономии языковых средств.
Примеры метонимии в рекламном тексте:
- В рекламе подгузников используется метонимия - «Доволен малыш и мама».
- В рекламе автомобиля «Land Rover» - «Наслаждайтесь путешествием».
- В рекламе супа «Ролтон» - « Норма йода в каждой тарелке».
- В рекламе духов от Escada – « Получите миниатюру духов, придя с журналом в магазин».
- В рекламе «Kinder» – «Моя радость! Мой малыш!»
- В рекламе «Sunlight» – «Серебро дороже золота».
Фразеологизм — устойчивое неделимое сочетание слов, употребляемое в переносном смысле. Фразеологизм можно заменить одним словом. Если убрать или заменить какое-нибудь слово во фразеологизме, он уже не будет иметь присущего ему значения.
Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием. Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.
Примеры фразеологизма в рекламном тексте:
- В рекламе «Pepsi» используется фразеологизм « Бери от жизни все!»
- В рекламе «Доброходов» - «Обувь на все случаи жизни».
- В рекламе лекарства от простуды «Coldrex» - « Семь бед – один ответ!»
- В рекламе процессоров «Intel Pentium» – «Сказано – сделано».
- В рекламе лекарства «Ренни» - « Скорая помощь желудку».
Заключение
Проанализированный материал индивидуального проекта по русскому языку «Лексические средства выразительности в рекламном тексте» показывает, что образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Но также при неуместном употреблении средств выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые могут привести к снижению интереса зрителей к рекламе.
Чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка в объективную информацию. Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, динамичен, подвижен.
Рекламные тексты отличаются друг от друга различным лексическим наполнением. Лексика, которую рекламисты используют в своих текстах, достаточно разнообразна. Слова употребляются как в прямом, так и в переносном значении. Следует отметить, что не всегда рекламные тексты являются нормативными с точки зрения грамматики русского языка и адекватными с точки зрения логики.
Но многие проблемные моменты языка рекламных текстов часто не берутся во внимание лингвистами, а значит, допускаются разного рода запланированные выразительные «неточности». Рекламный текст, с одной стороны, должен импонировать потенциальному покупателю, выглядеть как бы более безобидно, а с другой – искусно маскировать истинные намерения рекламодателя, быть привлекательным, понятным и читабельным.
Список использованных источников
- «Большая советская энциклопедия» под редакцией А.М. Прохорова.
- «Манипуляции в современной рекламе» Л.Л. Геращенко.
- Научная статья «Языкознание и литературоведение» Беданковой З.К.
- «Политический словарь» под редакцией А.И. Федорова.
- «Толковый словарь» под редакцией С.И. Ожегова.
- «Толковый словарь русского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова.
- «Экономический словарь» под редакцией А.Б. Борисова.